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domenica 13 marzo 2011

"Guanxi": il segreto di come aprire il mercato cinese

La due domanda che mi sento fare dalle aziende sono sempre le solite da anni :
" Si vende il mio prodotto in Cina ?" e di seguito "Cosa si può  esportare in Cina ?". 
Togliendosi di dosso la veste del diplomatico e cercando di essere telegrafico ma diretto,  mi verrebbe di rispondere (da toscanaccio) alla prima domanda "Che ne so !" ed alla seconda: "Tutto".
Tuttavia queste risposte poco garbate racchiudono la verità. E cercando di essere più gentili, ma sempre chiari e diretti, si potrebbe aggiungere che per valutare se il mercato è ricettivo per i prodotti di una azienda si deve fare un test "diretto sul mercato cinese" tenendo presente il fatto che il cinese, e quindi il mercato cinese, oltre ad essere diverso da tutti gli altri, ha particolari caratteristiche; una su tutte: è la TERRA DELLE CONTRADDIZIONI..
Il Cinese è pragmatico, ma diffidente. Noi puoi raccontargli che hai un bel prodotto e sperare di venderlo dal catalogo (o grazie ad una fiera di 3 giorni) magari con pagamento anticipato. Lo devi portare in Cina e lui lo comprerà. Ma essendo un mercato nuovo, sei tu, produttore straniero, che devi proporre ciò che pensi sia giusto per il mercato cinese e non  aspettare che il cliente cinese faccia la selezione.
E' una Paese con un numero elevatissimo di fiere, eventi, workshops, ma non esiste un albo dei rappresentanti o dei distributori. Quindi la fiera è più per pubblicità che effettivamente organizzata (come dovrebbe essere) per incontrare esperti di settore.
Anche leggendo la costituzione cinese troviamo contraddizioni: la Cina è "uno Stato socialista soggetto alla dittatura democratica del popolo". Già la definizione "dittatura democratica" è contraddittoria come enunciazione, se poi aggiungiamo che c'è un solo partito !
Una caro amico cinese oggi grande manager di una delle più grandi case automobilistiche cinesi ci dice che la Cina è come una auto che mette la freccia a sinistra, ma gira a destra.
Tuttavia non posso che  elogiare quello che il Governo cinese ha fatto dal 1980 ad oggi,  che credo non abbia e non avrà eguali in altri tempi e parti del mondo.
Altre contraddizioni: la Cina è fra i più grossi produttori di tessuti di Cotone e Lana, ma la materia prima da anni è costretta ad importarla rispettivamente dal Kazakistan e dall'Australia. 
Potremmo continuare a lungo sulle contraddizioni di un mercato e di un popolo tanto affascinante, quanto complesso.

Siamo ora, quindi, in grado di  poter rispondere più ampiamente  anche alla seconda domanda, dicendo che il mercato cinese così grande, così vario, così in crescita ha bisogno di tutto e chiede di tutto.

Ma c'è una domanda che le persone e le aziende non ci fanno, sperando forse di trovare da sole la risposta: 
"Quale è la formula per  vendere in Cina ?"

Si dovrebbe rispondere con un elenco di elementi fondamentali necessari, quali: formazione, preparazione, presenza stabile sul territorio, investimento, programmazione a medio e lungo temine, affidarsi ad esperti, e tanti e tanti altri fattori determinanti. Ma c'è una parola cinese che è la chiave vera per aprire il mercato è che è il risultato dell'applicazione degli elementi fondamentali sopra elencati, "GUANXI".
Guanxi (Pinyin: gūanxi) indica un sistema di relazioni molto profonde, una trama di rapporti sociali, un network interpersonale che si forma sin dalla scuola (i genitori infatti scelgono una scuola dove il figlio potrà inserirsi in un gruppo sociale su cui fondare i propri punti d’appoggio in età adulta). Guanxi è dunque un network di contatti (che si forma in un arco temporale molto lungo) a cui un individuo può fare riferimento quando ne necessita; ad esempio per velocizzare pratiche burocratiche, per ottenere informazioni importanti o per conseguire altri favori. Non necessariamente le guanxi devono essere dirette, ma si può raggiungere un obiettivo tramite guanxi altrui.
Guanxi, relazioni, rapporti umani, contatti, sono elementi fondamentali in un mercato basato ancora sulla "persona", sulla fiducia reciproca, sul "non perdere la faccia". Spesso viene letto come sistema quasi mafioso che si sostituisce alle istituzioni. In realtà è qualcosa che fa parte della cultura cinese e che completa ed integra l'attività delle istituzioni  e che ancora oggi sembra  sopravvivere, nonostante l'economia e la società cinese si sia molto occidentalizzata.
Creare giuste connessioni, Guanxi, significa avere la guida per la propria "Missione" in Cina. E' il punto di arrivo di un percorso che premia chi, appunto, ha investito, è stato presente sul mercato ed ha cercato di capirlo, di seguirne l'evoluzione, ci ha creduto, ci ha scommesso (elementi molto apprezzati dai cinesi). E' il punto di arrivo di chi ha cercato di capire la mentalità di un popolo chiuso nel suo orgoglio di grande impero millenario, sopito e umiliato per buona parte del xix° e del xx° secolo, ma rinato soprattutto grazie alla mentalità aperta e moderna di un piccolo grande uomo (Deng Xiaoping) che alla tenera età di 74 anni ha preso in mano un Paese isolato dal mondo, povero e senza regole di diritto o commerciali e, de facto, lo ha governato fino a 88  creando una  potenza mondiale con caratteristiche tipicamente occidentali. 
Guanxi, dunque, come punto di arrivo di un lungo e faticoso percorso che dovrebbe concretizzarsi con le tante auspicate Joint Ventures o cooperazioni con partner locali, necessarie per sviluppare rapporti commerciali o culturali in un Paese straniero, ma sempre molto difficili e, statisticamente, fallimentari in Cina.
In fondo queste Cooperazioni o Joint Ventures sono collaborazioni legate a progetti condivisi con  reciproci vantaggi per la parti. Ci si conosce meglio, si ha fiducia l'uno nell'altro, ma si mantiene la propria identità e cultura nel rispetto reciproco, come è giusto che sia. 
E' per confermare ancora come la contraddizione e la doppia interpretazione sia una degli elementi portanti di questo Paese, cito un proverbio cinese che sintetizza così le joint ventures o collaborazioni con partners  stranieri: 
"Dividere lo stesso letto, ma fare sogni diversi".
Buona Cina !